“老将”的二次出征 聚划算式进击

2020-09-14 01:01:07 0

下沉市场的战火越烧越旺。为了争夺这片最大的增量市场,各家电商平台都投入巨大。多马赛跑,虽未见终局,但形势渐渐明朗。

作为重要参赛选手,聚划算重返主战场。在一些看客眼里,它似乎只是短期竞争武器。但就在这一年,聚划算逐渐成为下沉战场的主力。

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9月8日晚,距离2020年“99划算节”开启还有3个小时。正在坐月子的二胎妈妈杨琳焦急地等待秒针指向0点,准备一次性清空早已放在购物车里的商品。另一边,缘琳山食品旗舰店的老板朱奇山,也备足了大别山的土猪肉,随时准备出货。

这情形像极了天猫双11,难怪聚划算小二称,如果天猫双11是奥运会,那么“99划算节”就是青运会。

在下沉市场的电商江湖,聚划算作为阿里“倚天剑”承担了极为重要的作用。无论对商家还是对消费者而言,聚划算都越来越不可替代。

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当然,这一年,聚划算并非一帆风顺,也一直在矛盾中求变。

这盘市场上的珍珑棋局,聚划算是否能持续破局?

“老将”的二次出征

不同于拼多多、京东京喜,诞生于2010年的聚划算是“老将”,初始定位“团购网站”。它以强大的消费者号召力著称,创造过“单坑亿元成交爆款”的记录,风头一度与淘宝齐平。

由于团购式微等因素,2016年,聚划算被并入天猫,成为天猫营销体系的一部分。

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下沉市场兴起,这把阿里“倚天剑”再次出鞘,肩负吸引五环外人群的重任。

2019年3月21日,淘宝总裁、天猫总裁蒋凡在“2019中国品质惠经济盛典”上为聚划算定下新使命:在对品质惠经济的追求下,满足消费者的新需求,同时提升供给侧的效率,为淘宝天猫商家创造巨大新机会。

不久后,天天特卖、淘抢购并入聚划算。再次出征,阵仗不小。

聚划算的下沉路线图十分清晰:一是品牌爆款,帮助商家打爆单品;二是工厂定制C2M,帮助工厂进行数字化升级,按消费者的需要进行生产。前者如百丽,2019年天猫618期间,聚划算联合百丽定制一字带马卡龙色凉鞋,价格不到日常单品的一半,促销期间爆卖18000双。后者如9.9元的电动牙*,一上市就日销过万。

打法成效可从下沉市场消费者数窥见。2019年8月发布的阿里巴巴2020财年第一财季财报显示,增长的年活跃用户中,超70%来自下沉市场。

今年3月26日,淘宝特价版正式上线,主打C2M工厂货上行。如此一来,聚划算的战略目标变得更加清晰且专注:品牌货下行。

角逐的关键变量:击穿地板价

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蒋凡提出的聚划算新使命中,有一个关键词:新需求。

所谓新需求,不是只看价格不看产品,那是拼多多发家的客群;也不是只看质量不看价格,那是土豪。当下消费者的新需求,要的是极致的性价比——低价,好货。

既然攻打下沉市场,价格就是不得不考虑的因素。阿里巴巴集团副总裁、聚划算事业部总经理刘博(花名家洛)曾表示:“聚划算的价格一定要低于日销(价格),不管什么品牌,没有优惠不要进来。”

这个低价不需要凑满减,而是直接告诉消费者底价,顶多需要领一张聚划算专享券。不少消费者表示,打开手淘,第一个步骤就是进入聚划算,先看聚划算有没有想要的商品。

2019年12月11日,聚划算上线百亿补贴,意欲打造全网最低价。

起初并不顺利,上线的奢侈品、汽车等品类虽然有话题性,却不属于普遍需求。尤其是今年二月以来,随着疫情的到来,人们的需求更加偏重日常。

聚划算百亿补贴掉转船头,上线的品类逐渐泛生活化,并且核心立足在价格力突破。比如成立爱心助农专区,通过精准补贴,解决疫情困境,而在今年99划算节推出的民生计划,又把整体补贴领域拓宽到用户的“菜篮子”“米袋子”,这也是聚划算对于普惠的野心。

此外,百亿补贴成了撬动聚划算造节的脉门。譬如今年上半年,55吾折天,聚划算百亿补贴就打出全网最低价、正品、大牌的心智。618期间,聚划算百亿补贴则与明星直播相结合,产生了更强的爆发力。

爆品不是捡来的,而是造出来的

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如果说百亿补贴是机关枪,一要看枪的型号——是不是最低价,二要看里面有没有子弹——是不是正品。

市场上价格炒到几倍都买不到的潮鞋,在在聚划算百亿补贴却是原价甚至补贴价卖。这吓哭了不少黄牛党,更让潮青年们直呼是“天堂”。

知道消费者需要什么,提供什么,提供之后获得更多消费者,从而更好地挖掘需求创造产品,聚划算今年一直在致力于正向循环。

这些消费者和数据,最终提供了聚划算的爆品基础。

产品上市才半年的云鲸,旗下有一款拖地机器人,既能扫地又能拖地,在聚划算一亮相就被疯抢。618还没结束,云鲸天猫店的24000台商品已经售空下架。

爆品并不是撞运气,聚划算的初衷便是形成“新供给”,也就是为品牌提供数据、技术支持,让品牌可以根据下沉市场的需求,开发出独特的、定制化的商品。

此前,聚划算商家运营总经理陈浩表示,2019 年天猫双 11,“聚划算下沉市场最爱购买的前 10000 款货里,有 70% 拉不到同比数据,这说明,下沉市场在双 11 购买的,也都是新品或者是近一年聚划算推出的特别定制款。”聚划算卖爆的产品,如网红健身神器筋膜枪、无糖气泡水等,无一不是切中了消费者的脉搏。

下一个三顿半、元气森林、完美日记在哪里?

聚划算小二表示,其他人可能不知道,但聚划算一定知道。背靠淘系数百万商家,手牵海量年轻人,他们知道爆款密码。

除此之外,聚划算还为商家创造了更多的营销机会。

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阿里擅长造节,身为亲儿子,聚划算造IP的能力也不差。其中,99划算节最为典型。2019年首个99划算节,成交额高达585亿,超过了第六年天猫双11的成绩,相当于拼多多当年1个月的GMV。

今年99划算节,聚划算启动了以“百亿流量补贴”为主的“聚风行动”计划,将为商家带来平台流量补贴、商家流量补贴和爆款流量补贴三部分,爆款流量扶持不设上限。

不是每个商家都能参加天猫双11。对年轻商家们而言,99划算节是个练兵场,练好了,下一站不愁何时抵达。

聚划算的野心

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电商平台争夺的不只是下沉市场,还有年轻消费群体。而聚划算的消费者中,60%都是90后和00后。这是聚划算持续努力的结果。

2019年末的跨年晚会,最精彩的是B站,不少营销人自叹不如。B站出的是风头,背后真正的赢家还要数聚划算,随着年轻人一同出圈到了成人世界,这种合作一举两得。

紧接着,聚划算“百亿补贴”拿下春晚合作,整个春晚期间补贴规模20亿,除夕夜当天补贴10亿。春晚是什么?是数亿人观看的巨无霸大屏。拿下这个屏,聚划算的野心清晰可见。

大屏之外,还有小屏。

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疫情下,电商直播红得发紫,聚划算也亲自下场,以官方优选官刘涛打头阵、联合景甜、李好、肖央、闫学晶等明星进行直播。刘涛“刘一刀”的直播事业风声水起,首次在聚划算官方直播间带货就成交1.48亿元,之后更是创下单场超2亿元的成绩。

对消费者而言,在聚划算直播间里能享受到低价正品,与此同时,参与沉浸式和场景化的直播可以更有体感。

对品牌而言,聚划算直播间不仅提供了一个爆款诞生地,还可以为店铺引来新客人。以今年4月在天猫新开店的斑马精酿啤酒为例,通过与刘涛的直播合作,新客大量涌入,短时间新店粉丝涨至近10万。

直播加码,百亿补贴常态化……接下来的战事势必更加激烈,当电商市场的打法逐渐走向三岔路,聚划算还会继续加速吗?


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